Потокове (стрімінгове) передавання (Streaming) – загальний термін, який описує доставку аудіо- та відеовмісту (контенту) на пристрій користувача через Інтернет. Сам контент може транслюватись (переглядатись) користувачем на будь-якому пристрої.

Over-the-top (OTT) – метод потокової передачі вмісту «поверх» Інтернету через будь-який пристрій. Для трансляції OTT потрібне надійне підключення до Інтернету та пристрій, який підтримує конкретні програми або браузери, які дають доступ до цього вмісту (наприклад, через додаток Apple TV або програму HBO Max). 

Підключене телебачення (CTV) – спосіб потокової передачі вмісту з Інтернету на екран телевізора. Стандартний телевізор може стати «підключеним» за допомогою спеціального потокового пристрою (наприклад: Roku або Amazon Fire TV stick, або через ігрову консоль – PlayStation чи Xbox). Проте, все частіше телевізори вже виготовляються з підключенням до Інтернету – в цьому випадку мова йде про Smart TV.

Важливо зазначити, що у випадку CTV ми завжди говоримо про телеекран. Натомість OTT може включати дивлення CTV через телеекран, а також і потокове передавання (стрімінг) на інших екранах, зокрема ПК, мобільних телефонах та планшетах.

Інші підвиди стрімінгового ТВ

OTT та CTV включають в себе низку підтипів, які також необхідно визначити, зокрема : 

• Підписка на відео за запитом (Subscription Video On Demand = SVOD) – аудиторія сплачує місячну або річну плату за доступ до вмісту (контенту), зазвичай без реклами (наприклад: Netflix, Disney+ і HBO Max).
• Відео за запитом на основі реклами (Advertising-based Video On Demand = AVOD) – аудиторія отримує доступ до вмісту (контенту) AVOD безкоштовно (або за зниженою ціною) в обмін на перегляд реклами. Багато сервісів SVOD також пропонують рівень AVOD (наприклад: Tubi, VEVO та PlutoTV).
• Транзакційне відео на вимогу (Transactional Video On Demand = TVOD) – аудиторія отримує доступ до вмісту (контенту) TVOD як плату за перегляд (в основному, реклами) (наприклад: Google Play, iTunes і Vimeo).

Фактично, стрімінгові сервіси почали розвиток на початку 2000-х рр. як ніша в медіа-ландшафті, але які протягом останньої чверті століття зайняли домінуючи позиції на ринку телеперегляду (за даними The Gauge Nielsen – в США станом на листопад 2023 р. перегляд на стрімінгах становив майже 40% від загальної кількості телеперегляду). Так, за висновками Nielsen стрімінг зберігатиме пануюче становище у найближчий час, зокрема підтримуючи наступні тендеції:

• залучення молоді – молодші глядачі (18-34 р.) віддають перевагу дивленню стрімінгів, і значно менше переглядають контент на телевізорах у звʼязку з його простотою та доступом на різних типах екранів, можливість індивідуалізувати пакети доступу
• основні стрімінгові платформи, такі як Amazon Prime Video, Netflix і Peacock все частіше інвестують у спортивні та прямі трансляції подій, що залучає все більше колись відданої ТВ аудиторії
• стрімінги зберігають лінійний формат планування – тобто глядачу немає потребу докладати зусиль вибору контенту, після вибору каналу, залишаючи на лінійному програмному плануванні цього каналу.

Окрім того,  зростання охоплення та використання CTV також посилює стрімінговий бум. На приклад, охоплення пристроїв CTV у США підскочило до 75% на противагу 58% на початку 2020 р. Підвищився і % використання Smart TV – так згідно з даними Nielsen станом на 2023 р. він склад 70,6% серед ДГ із ТБ с (на приклад, у Австралії цей показник склав 90% за опитуванням на вересень-жовтень 2023).

Проте варто зважати і на те, що дивлення стрімінгів розмивається через зростання конкуренції та підвищення ролі великих платформ, зростання ролі щомісячних витрат. Так, раніше споживачі користувались підпискою в середньому на 3 стрімінгові сервіси одночасно, проте наразі все частіше з метою економії споживач надає перевагу 1-2 сервісам або ж колективним підпискам, а не індивідуальним (вхід декількох осіб під одним акаунтом, сімейні підписки та ін). Також дешевші тарифні плани з підтримкою реклами, які зараз доступні на більшості основних платформ, пропонують більше вибору для глядачів і можливостей для рекламодавців, але націлювання, атрибуція та уніфіковане вимірювання заважають максимальному потенціалу CTV і OTT.

Реклама OTT v. CTV:

1. Переваги потокової/стрімінгової реклами

• • точність: стірімінгова реклама може використовувати детальні дані користувача, які постійно доступні на мобільних пристроях, планшетах та ПК, забезпечуючи чіткіше націлювання на ЦА, менші похибки та краще розуміння ефективності;
  • витрати: менші екрани та низька залученість означають, що рекламні місця OTT зазвичай дешевші, ніж інший ТВ інвентар, включаючи CTV;
  • інтерактивність: за допомогою дій користувача (лише одним клацанням миші або проведенням пальцем) – він може бути спрямовані прямо на веб-сайт або додаток бренду, створюючи однокрокові подорожі на платформах, а відтак і збільшувати залучення та мінімізувати рекламну конкуренцію.

2. Переваги реклами CTV

• • залучення: на відміну від інших OTT, більшість оголошень на CTV неможливо пропустити, а сегменти реклами, як правило, коротші, ніж сегменти на лінійному ТБ, відтак менш імовірно, що глядач з нетерпінням перемикатиметься;
  • стійкість: відстеження окремих користувачів є рідкісним явищем, що змусило покладатися на сукупні дані ДГ та контекстні підказки. Це має обмежені можливості націлювання на ЦА, але це також є позитивним для CTV при відключенні файлів cookie;
  • спільний перегляд: екрани телевізорів зазвичай набагато більші, ніж екрани інших OTT-пристроїв. Більші екрани, особливо в громадських місцях, створюють рекламне середовище, яке є більш сприятливим для груп, а не лише для окремих осіб. 

Рекламні перешкоди для обох:

• прозорість: незалежно від того, чи споживач купує стрімінг безпосередньо у постачальників чи через посередників, рекламодавці часто не можуть впливати на те, який вміст (контент) оточуватиме їх реклама.
• фрагментація: хоча купівля на рівні платформи чи програми пропонує більше контролю, це спричиняє розширення і набору даних та методології вимірювання. За відсутності даних, важко екстраполювати цілісну ефективність та модель залучення;
• шахрайство: онлайн-екосистема теледивлення ще не має узгоджених стандартів вимірювання, ідентифікаторів користувачів або пристроїв, що може спричинити шахрайство як на базових етапах отримання даних, так і їх аналізу чи інтерпретації.

 

У публікації використовувались офіційні матеріали Nielsen.

⇒ Використання матеріалів сайту можливе лише за умови посилання (для інтернет-видань – гіперпосилання) на “Українську Медіа Лігу”.