Німецький ринок Pay TV та відеостримінгу у 2025 році зберіг рекордний обсяг доходів – €5,5 млрд. Водночас за стабільністю сукупного показника стоїть суттєва структурна зміна: традиційний Pay-TV втрачає доходи, тоді як основним драйвером зростання стає Subscription Video-on-Demand (SVoD).

За даними компанії VAUNET, німецької галузевої асоціації приватних медіа, у 2026 році загальний обсяг ринку має зрости на 1,3% – тобто до €5,6 млрд. При цьому доходи SVoD прогнозуються на рівні €3,2 млрд, натомість традиційний Pay-TV прогнозно скоротиться орієнтовно до €1,9 млрд.

Таким чином, німецький ринок переходить від моделі, де платне телебачення було основним способом монетизації преміального контенту, до більш диверсифікованої екосистеми з акцентом на streaming-підписки, спортивні права, агреговані платформи та цифрова дистрибуція.

Показники по ринку

Як вказували раніше, відповідно до дослідження VAUNET “Pay TV and Paid-VoS in Deutschland 2025/2026”, у 2025 році доходи SVoD у Німеччині становили близько €3 млрд, що на 3,8% більше, ніж роком раніше. На 2026 рік VAUNET прогнозує зростання приблизно на 5% – до €3,2 млрд. 

Доходи традиційного Pay-TV, навпаки, скоротилися на 5,7% – приблизно до €2 млрд. У 2026 році очікується подальше зниження – до близько €1,9 млрд.

У 2025 році кількість Pay-TV-підписок у Німеччині зросла з 15,2 млн до 15,8 млн, хоча доходи сегмента одночасно скоротилися. У SVoD кількість підписок збільшилася з 25,4 млн до 25,9 млн. На 2026 рік VAUNET очікує відповідно 16,4 млн і 26,7 млн.

Тобто кількість абонентів сама по собі вже не є достатнім індикатором економічної динаміки Pay-TV. Для оцінки ринку дедалі важливішими стають структура тарифів, середній дохід на користувача, churn та здатність операторів утримувати платну аудиторію.

У випадку SVoD основою бізнес-моделі залишається регулярна підписка. Для платформ це означає більш прогнозований потік recurring revenue, але водночас високу конкуренцію за увагу користувача та ризик відтоку у разі недостатньої контентної пропозиції. VAUNET також зазначає, що довгострокові порівняння необхідно здійснювати з урахуванням методологічних змін: у 2025 році було змінено основу споживчої панелі, а показники з 2021 року були ретроспективно скориговані. 

Paid VoD: понад €3,5 млрд

Якщо ж розглядати всю cукупність сервісів за підписками, зі SVoD, Transactional Video-on-Demand (TVoD) та Electronic Sell-Through (EST), то обсяг сегмента у 2025 році становив близько €3,5 млрд.На 2026 рік VAUNET прогнозує його збільшення приблизно до €3,7 млрд.

При цьому SVoD має домінуючу позицію. У 2025 році TVoD приніс близько €192 млн, EST – близько €283 млн. Отже, основна економіка цифрового платного відео формується саме навколо підписної моделі.

Це принципова відмінність від попередньої моделі платного телебачення: цінність для оператора дедалі більше формується не окремим каналом, а відносинами з користувачем у межах цифрової платформи.

Традиційний Pay-TV зберігає роль у преміальних сегментах

Проте скорочення доходів не означає зникнення Pay-TV. На кінець 2025 року в Німеччині діяли 110 ліцензованих Pay-TV-програм. З них 45 припадали на розважальний сегмент, 34 – на спортивний, 11 – на документальні та інформаційні канали, 7 – на дитячі та 13 – на музичні.

Таким чином, традиційний Pay-TV дедалі більше концентрується на спеціалізованому контенті. Особливе значення має спорт. Ексклюзивні права на Bundesliga, Formula 1, міжнародний футбол та інші преміальні події залишаються одним із ключових інструментів залучення та утримання платного абонента.

Конкуренція між операторами тому відбувається не лише за кількість користувачів, а й за права на контент, здатний виправдати регулярну плату за доступ.

RTL та Sky Deutschland: перехід до масштабної медіаекосистеми

Однією з ключових структурних подій 2026 року стало завершення придбання Sky Deutschland компанією RTL Group. Підписання угоди 1 червня 2026 року стало можливим лише після отримання погодження з регулятором ЄС (Єврокомісією). Про це RTL Group повідомила у своєму офіційному релізі, який також містить основні параметри операції. 

За даними RTL Group, об’єднаний бізнес має близько 12,3 млн платних підписок у регіоні DACH. Для RTL ця операція означає не лише розширення абонентської бази. Група отримує значний портфель преміальних спортивних прав Sky та його платформи, одночасно поєднуючи їх зі своїми позиціями у сфері телебачення, розваг, новин та streaming. RTL очікує близько €250 млн щорічної синергії протягом трьох років, передусім за рахунок оптимізації витрат.

Ринок залишається фрагментованим

Попри консолідацію стратегій, німецький streaming-ринок залишається фрагментованим.  RTL+ та Joyn – платформи двох найбільших комерційних ТВ груп RTL та ProSiebenSat.1 відповідно – продовжують конкурувати. Канали ProSiebenSat.1 не представлені в RTL+, а канали RTL не інтегровані в Joyn. 

Водночас канали ProSiebenSat.1 уже доступні на Sky Stream. Це створює потенційно важливу точку для подальшої інтеграції контенту. Після придбання Sky платформа опинилася в структурі RTL, але при цьому вже має контент іншого великого німецького комерційного мовника.

Попередньо на ринку озвучувався потенціал їх об’єднання, проте станом на вересень 2026 року про повноцінне об’єднання RTL+ та Joyn оголошено не було. Посилення співпраці між цими великими медіагрупами відбувається під увагою антимонопольних органів. У грудні 2024 року німецьке відомоство з питань захисту конкуренції Bundeskartellamt вже розглядало співпрацю RTL та RTL2 у сфері ТВ реклами, проте регулятор вказав на ризики для конкуренції, пов’язані з посиленням ринкової позиції великих комерційних мовників і відмовив.

Для аналізу ринку це важливий аспект. Глобальна конкуренція з боку міжнародних платформ може бути аргументом на користь масштабування німецьких медіакомпаній, але це не скасовує необхідності зберігати конкуренцію всередині національного ринку.

Особливо чітко ця дилема проявляється на ринку спортивних прав. Bundeskartellamt раніше вже відзначав посилення конкуренції за права Bundesliga з боку DAZN, Amazon та RTL.

Економіка стає центральною

• Для оцінки німецького ринку важливо перейти від показника кількості платформ до аналізу економіки підписки. Ринок демонструє три паралельні процеси: 
• доходи переходять від традиційного Pay-TV до SVoD;
• преміальний контент, насамперед спорт, залишається основним фактором диференціації платних пропозицій;
• оператори прагнуть формувати медіаекосистеми, об’єднуючи контент, технології та клієнтські бази.

Тому для медіааналітики дедалі важливішими стають не лише кількість підписок, а ARPU, churn, lifetime value користувача, вартість придбання абонента, витрати на контентні права та ефективність дистрибуції. Саме співвідношення цих показників визначатиме, наскільки стійкою буде економіка streaming-бізнесу після завершення етапу швидкого розширення аудиторії.

Окремим викликом для платного відео залишається нелегальне споживання контенту. За даними вказаного дослідження VAUNET близько 7,7 млн користувачів у Німеччині користувалися нелегальними лінійними TV-стримами у 2025 році.

Загальні економічні збитки від ТВ піратства оцінюються приблизно у €2,4 млрд, з яких близько €1,5 млрд припадає на прямі втрати медіакомпаній. Цей фактор особливо важливий для спортивних трансляцій, де висока вартість прав безпосередньо пов’язана з необхідністю монетизувати преміальну аудиторію.

 

Наразі Німеччина є показовим міжнародним ринком: традиційний Pay-TV не зникає, але його економічний центр поступово зміщується в бік платформ, підписок, преміального контенту та консолідованих медіаекосистем. Отже, для медіаіндустрії ключовим питанням наступного етапу стає не кількість streaming-сервісів як така, а здатність платформ перетворити аудиторію на стабільний recurring revenue, забезпечити конкурентний контентний пакет і знизити витрати на його дистрибуцію.

 

Публікація підготовлена із використанням матеріалів RTL Group, VAUNET, Broadband TV News.

⇒ Використання матеріалів сайту можливе лише за умови посилання (для інтернет-видань – гіперпосилання) на “Українську Медіа Лігу”.